catatan kecil: Juni 2012

PEMBAHASAN

PEMASARAN LANGSUNG DAN ONLINE: MODEL PEMASARAN BARU

Dewasa ini dengan adanya tren menuju pemasaran dengan sasaran yang lebih sempit atau bahkan pemasaran tatap muka, maka semakin banyak perusahaan yang sekarang menggunakan pemasaran langsung (direct marketing), baik sebagai pendekatan pemasaran utama atau sebagai pelengkap dari pendekatan-pendekatan lainnya.

Pemasaran langsung terdiri dari hubungan langsung dengan pelanggan individu yang dibidik secara seksama baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun membina hubungan pelannggan yang berlangsung lama. Dengan menggunakan basis data yang rinci, mereka merancang tawaran dan komunikasi pemasaran yang mampu menanggapi kebutuhan-kebutuhan segmen yang sudah didefinisikan secara sempit atau bahkan para pembeli individu. Lebih dari sekedar mengembangkan merek dan citra, mereka biasanya mencari tanggapan pelanggan yang langsung, segera, dan dapat diukur.

MANFAAT-MANFAAT DAN PERTUMBUHAN PEMASARAN LANGSUNG

Manfaat-Manfaat bagi Pembeli

Pemasaran langsung memberi manfaat kepada pembeli dalam banyak cara, antara lain:

1. Nyaman. Para pelanggan tidak harus menghadapi kemacetan, menemukan tempat parkir, dan mengacak seluruh toko dan lorong untuk menemukan dan meneliti produk. Mereka dapat berbelanja dengan membandingkan produk melalui surat katalog dan menjelajahi situs internet.

2. Mudah dan Bersifat Pribadi. Para pelanggan menghadapi lebih sedikit kebisingan tawar-menawar ketika membeli dan tidak harus menghadapi wiraniaga atau menjadi bulan-bulanan bujukan dagang yang memaksa-maksa dan emosional. Para pembeli dari kalangan bisnis dapat mempelajari produk dan jasa yang tersedia tanpa harus menunggu dan menyelesaikan urusan dengan tenaga penjual.

3. Informasi Komparatif. Saluran online dan Internet juga memberi pelanggan akses ke banyak informasi komparatif, informasi tentang perusahaan, produk, dan pesaingnya. Situs-situs yang bagus sering memberikan informasi lebih banyak dalam bentuk yang lebih berguna daripada yang dapat diberikan oleh pegawai penjualan yang paling penuh perhatian pada profesinya.

4. Interaktif dan Segera. Para pelanggan sering dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk menciptakan dengan tepat konfigurasi informasi, produk, atau layanan yang mereka inginkan, kemudian memesan atau men-download informasi tersebut secara seketika.

Manfaat bagi Penjual

Pemasaran langsung juga menghasilkan banyak manfaat bagi para penjual, yaitu:

1. Pembentukan Hubungan dengan Konsumen. Para pemasar langsung menyusun atau membeli basis data yang mengandung informasi rinci tentang pelanggan yang berpotensi menghasilkan laba. Dengan menggunakan basis data itu, mereka membangun hubungan yang kuat dan berkesinambungan dengan pelanggan.

2. Menurunkan Biaya dan Meningkatkan Kecepatan dan Efisiensi. Para pemasar online terhindar dari biaya pemeliharaan toko dan biaya sewa, asuransi, dan fasilitas umum yang menyertainya. Para pelanggan berhubungan langsung dengan penjual sehingga pemasaran online sering menghasilkan penurunan biaya dan peningkatan efisiensi fungsi-fungsi saluran dan logistik seperti pemrosesan pesanan, penanganan persediaan, pengiriman, dan promosi perdagangan

3. Fleksibilitas. Para pemasar membuat penyesuaian terus-menerus pada tawaran dan program-programnya. Sebagai contoh, katalog online dapat disesuaikan setiap hari atau bahkan setiap jam, dengan mengadaptasi pilihan, harga, dan promosi produk supaya sesuai dengan kondisi pasar yang terus berubah.

4. Global. Internet merupakan medium global yang memungkinkan para pembeli dan penjual meng-klik dari satu negara ke negara lain dalam hitungan detik. Pemasar online kecil sekalipun akan mengetahui bahwa mereka mempunyai akses langsung ke pasar global.

Pertumbuhan Pemasaran Langsung

Penjualan melalui saluran pemasaran langsung yang sifatnya tradisional (pemasaran dengan telepon, surat langsung, katalog, televisi interaktif, dan lain-lain) telah bertumbuh dengan cepat. Bila penjualan eceran AS selama lima tahun terakhir telah tumbuh sebesar sekitar 6% setahun, penjualan pemasaran langsung tumbuh sebesar sekitar 8% setahun. Penjualan tersebut mencakup penjualan kepada pasar konsumen (55%) dan penjualan bisnis-ke-bisnis (45%).

Ketika pemasaran langsung melalui saluran tradisional tumbuh dengan cepat, pemasaran melalui online tumbuh luar biasa. Jumlah rumah tangga AS yang memiliki akses ke Internet telah tumbuh dari hanya sekitar 6 juta pada tahun 1994 menjadi lebih dari 40 juta dewasa ini, dan diproyeksikan akan menjadi 60 juta menjelang tahun 2003. Penjualan melalui Internet diperkirakan akan tumbuh dengan kecepatan luar biasa, yakni 60% per tahun, selama lima tahun ke depan.

BASIS DATA PELANGGAN DAN PEMASARAN LANGSUNG

Tabel berikut berisi daftar perbedaan utama antara pemasaran masal dan apa yang disebut pemasaran satu-lawan-satu (one-to-one marketing). Perusahaan-perusahaan yang mengetahui kebutuhan dan karakteristik pelanggan individu dapat mengkustomisasi tawaran, pesan, moda pengiriman, dan metode pembayaran mereka guna memaksimalkan nilai dan kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan dewasa ini juga mempunyai alat sangat ampuh untuk mengakses informasi yang berkaitan dengan pelanggan dan calon pelanggan individu: basis data pelanggan.

Pemasaran Masal	Pemasaran Satu lawan satu
Pelanggan pada umumnya Pelanggan tidak dikenali namanya Produk standar Produk massal Distribusi massal Pemasangan iklan massal Promosi massal Pesan satu arah Skala ekonomi (economies of scale) Pangsa pasar Semua pelanggan Menarik pelanggan	Pelanggan individu Profil pengguna ada Tawaran pasar dirancang sesuai kebutuhan Produksi dirancang sesuai kebutuhan Distribusi dibikin pribadi Pesan pribadi Intensif yang dirancang individu Pesan dua arah Lingkup ekonomi (economies of scope) Pangsa pelanggan Pelanggan yang mendatangkan laba Mempertahankan pelanggan

Basis data pelanggan (customer database) adalah kumpulan yang terorganisasi atas data yang menyeluruh tentang pelanggan atau calon pelanggan individu, yang meliputi data geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Basis data tersebut dapat digunakan untuk memulai bisnis dengan pelanggan yang potensinya bagus, merancang produk dan jasa supaya dapat memenuhi kebutuhan khusus pelanggan yang dibidik, dan menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Pemasaran berdasar basis data (database marketing) adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan basis data pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok, dan pedagang perantara) dengan tujuan melakukan kontak dan transaksi dengan pelanggan.

Dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis, profil pelanggan milik tenaga penjual mungkin mengandung informasi tentang produk dan jasa yang telah dibeli pelanggan; volume dan harga di masa lalu; petugas yang dihubungi; pemasok yang bersaing; status kontrak yang berlangsung; perkiraan pengeluaran pelanggan untuk beberapa tahun ke depan; dan pengkajian kekuatan dan kelemahan pesaing dalam menjual dan melayani pelanggan. Dalam pemasaran konsumen, basis data pelanggan mungkin mengandung data demografis pelanggan (usia, pendapatan, jumlah anggota keluarga, tanggal lahir); psikografis (aktivitas, minat, dan pendapat atau opini); perilaku membeli (pembelian di masa lalu, preferensi pembelian); dan informasi lain yang relevan.

Perusahaan-perusahaan menggunakan basis data dalam empat cara:

1. Mengidentifikasikan Calon Pelanggan. Banyak perusahaan menghasilkan calon pelanggan (leads) dengan mengiklankan produk atau tawaran mereka. Iklan biasanya mempunyai sejumlah fitur tanggapan, seperti kartu jawaban bisnis atau nomor telepon bebas pulsa. Basis data dibangun dari tanggapan-tanggapan tersebut. Perusahaan kemudian memilah-milah basis data itu untuk mengidentifikasi calon pelanggan terbaik, kemudian menjangkaunya dengan surat, telepon, kunjungan pribadi dalam upaya untuk merubahnya menjadi pelanggan.

2. Memutuskan Pelanggan mana yang akan Menerima Tawaran Khusus. Perusahaan-perusahaan mengidentifikasi profil pelanggan ideal sebelum menyampaikan tawaran. Kemudian mereka membuka basis datanya untuk mendapatkan individu-individu yang paling mirip dengan tipe ideal. Dengan melacak tanggapan-tanggapan individu, pada akhirnya perusahaan dapat meningkatkan ketepatan pembidikannya.

3. Memperdalam Kesetiaan Pelanggan. Perusahaan-perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme pelanggan dengan mengingatkan preferensi mereka dengan mengirimi mereka informasi, hadiah, dan materi-materi promosi lain yang layak.

4. Mengaktifkan Kembali Pembelian Pelanggan. Basis data dapat membantu perusahaan membuat tawaran yang menarik berupa penggantian atau perbaikan produk, atau produk pelengkap secepatnya ketika pelanggan secepatnya mungkin siap bertindak.

BENTUK-BENTUK PEMASARAN LANGSUNG

Pemasaran Tatap Muka

Dewasa ini, sebagian besar pemasar bisnis-ke-bisnis sangat bertumpu pada gugus penjualan profesional untuk mencari dan mengunjungi calon pelanggan, menggarapnya sehingga menjadi pelanggan, membangun hubungan yang bertahan lama, dan menumbuhkan bisnis mereka atau mereka mempekerjakan perwakilan dan agen-agen perusahaan untuk menjalankan tugas penjualan langsung.

Pemasaran Jarak Jauh

Pemasaran jarak jauh (telemarketing) merupakan pemasaran yang menggunakan telepon untuk menjual langsung kepada konsumen. Pemasaran melalui telepon kini menyumbang lebih dari 38% dari semua pengeluaran media pemasaran-langsung.

Banyak konsumen menghargai banyak tawaran yang mereka terima melalui telepon. Pemasaran jarak jauh yang didesain dan dibidikkan dengan semestinya memberikan banyak manfaat, yang meliputi kenyamanan pembelian dan peningkatan informasi produk dan jasa. Namun demikian terkadang dalam pemasaran telepon yang tidak diminta (unsolicited telephone marketing) telah mengganggu banyak konsumen yang keberatan atas panggilan telepon sampah (junk phone call). Para pembuat undang-undang di seluruh negeri Amerika memberi tanggapan dengan peraturan yang berkisar dari pelarangan panggilan pemasaran jarak jauh yang tidak diminta pada jam-jam tertentu sampai memberi kesempatan rumah tangga menandatangani daftar “Jangan Ditelefon”.

Pemasaran melalui surat langsung

Pemasaran melalui surat langsung meliputi tindakan mengirimkan tawaran, pengumuman, pemberitahuan, atau item lain kepada seseorang dengan alamat khusus yang mencakup surat, iklan, contoh produk, map tempat surat, dan “wiraniaga yang memiliki sayap” lain dikirim kepada calon pelanggan yang namanya tercantum di daftar alamat. Surat langsung bernilai lebih dari 24% dari semua pengeluaran media pemasaran langsung. Secara bersama, pemasaran jarak jauh dan pemasaran surat langsung bernilai lebih dari 60% dari pengeluaran pemasaran langsung dan 66% dari penjualan melalui pemasaran langsung.

Surat langsung memungkinkan dicapai selektivitas pasar sasaran yang tinggi, dapat dipersoanalisasikan, fleksibel, dan memungkinkan dilakukan pengukuran hasil yang mudah. Sampai saat ini semua surat menggunakan kertas dan di tangani oleh kantor pos AS, layanan-layanan telegrafis, atau pengantar surat komersial seperti federal Express, DHL, atau Airbone Express, namun demikian, baru-baru ini tiga bentuk baru pengiriman surat telah menjadi popular.

v Surat faks: mesin-mesin faks memungkinkan pengiriman pesan-pesan berbasis kertas melalui jaringan telepon. Surat faks mempunyai satu keunggulan di bandingkan surat regular. Pesan dapat dikirim secara serentak para pemasar kini secara rutin mengirimkan surat faks untuk mengumumkan tawaran, pejualan, dan kegiatan lain kepada calon pelanggan dan pelanggan dengan mesin faks.

v E-mail: email memungkinkan para pengguna mengirimkan pesan atau data secara langsung dari satu komputer ke komputer lain. Pesan-pesan sampai secara serentak dan di simpan sampai penerima pesan mengambil pesan tersebut. Banyak pemasar kini mengirim pengumuman, tawaran, informasi poduk, dan pesan-pesan lain melalui alamat email.

v Voice mail: voice mail adalah sistem untuk menerima dan menyimpan pesan-pesan suara di alamat telepon.perusahaan-perusahaan menjual layanan itu sebagai pengganti mesin penjawab. Orang yang berlangganan voice mail dapat mengecek pesan-pesannya dengan memutar nomor sistem voice mail-nya dan memasukkan kode pribadi.

Bentuk – bentuk baru tersebut mengirimkan surat langsung dengan kecepatan yang luar biasa jika di bandingkan dengan laju surat pos yang secepat siput. Namun demikian, seperti surat yang dikirim melalui saluran-saluran tradisional, surat bentuk baru tersebut mungkin di anggap sebagai surat sampah jika di kirim kepada orang yang tidak berminat pada isu surat ersebut.

Pemasaran melalui katalog

Kemajuan teknologi yang cepat, bersama dengan gerakan menuju pemasaran yang di personaliakan, satu lawan satu, telah menghasilkan perubahan dramatis dalam pemasaran melalui katalog (katalog marketing). Majalah katalog age biasa mendefinisikan katalog sebagai lembar cetakan yang di jilid yang sedikitnya terdiri dari 8 halaman, yang menjual berbagai produk, dan menawarkan mekanisme pemesan langsung.

Pemasaran catalog telah berkembang pesat sekali selama 25 tahun terakhir. Penjualan katalog tahunan (baik melalui cetak maupun elektronik) di harapkan akan tumbuh dari saat ini sebesar $80 miliar menjadi $107 miliar menjelang tahun 2002.

Toko-toko swalayan khusus, seperti neiman marcus, bloomingdale’s dan saks fifth avenue, menggunakan katalog untuk menggarap pasar kelas menengah atas untuk barang dagangan yang berharga tinggi dan sering berupa barang eksotik. Beberapa perusahaan besar juga telah mengembangkan atau mengakuisisi devisi-devisi perusahaan katalog. Contohnya avon kini menerbitkan 10 katalog pakaian modis wanita bersama dengan katalog-katalog untuk pakaian anak-anak dan pakaian pria. Walt Disney Company setiap tahun mengirimkan 6 juta katalog yang menampilkan video, tokoh binatang dan item-item lainnya.

Pemasaran melalui televisi yang menghasilkan tanggapan langsung

Pemasaran melalui televisi yang menghasilkan tanggapan-langsung (direct response television marketing) mempunyai dua bentuk utama yaitu.

1. Pemasangan iklan tanggapan langsung (direct response advertising). Pemasar langsung menayangkan spot televisi, sering berdurasi 60 sampai 120 detik yang secara persuasif menggambarkan sebuah produk dan memberi pelanggan nomor bebas pulsa untuk pemesanan. Penonton sering menjumpai program iklan 30 menit atau informesial untuk sebuah produk tunggal.

2. Saluran belanja dari rumah. Yaitu program-program televisi secara keseluruhan yang di persembahkan untuk menjual barang dan jasa. Beberapa saluran belanja ke rumah seperti Quality Value Channel (QVC) dan the Home Shopping Network (HSN) melakukan siaran 24 jam sehari. Di HSN penyelenggara program menawarkan banting harga atas produk-produk yang berkisar mulai dari perhiasan, lampu,boneka koleksi, dan pakaian sampai ke alat-alat listrik dan barang-barang elektronik konsumen biasanya di peroleh dari saluran belanja dari rumah pada harga cuci gudang. Pertunjukannya penuh optimisme dengan pembawa acara membunyikan klakson, meniup peluit dan memuji penonton atas selera mereka yang bagus. Para penonton menelepon nomor bebas pulsa untuk memesan barang. Di ujung lain operasi itu 400 operator menangani lebih dari 1200 telepon masuk, memasukkan pesanan langsung ke terminal-terminal computer. Pesan di kirim 48 jam.

Pemasaran melalui kios (kios marketing)

Banyak perusahaan menempatkan mesin-mesin informasi dan pemesanan disebut kios (berbeda dengan mesin penjual, yang mengeluarkan produk aktual) di toko-toko, airport, dan lokasi-lokasi lain. Para pemasar bisnis juga menggunakan kios, contohnya Down Plastics menempatkan kios di sejumlah pameran dagang untuk mengumpulkan informasi calon pelanggan dan memberikan informasi tentang produk-produknya. Sistem kios tersebut membaca data pelanggan dari lencana-lencana pendaftaran berkode dan menghasilkan lembaran-lembaran teknis yang dapat di cetak di kios atau di kirim melalui faks atau di kirim melalui surat kepada pelanggan.

Dewasa ini kios juga masuk ke online, ketika banyak perusahaan menggabungkan kekuatan dunia maya dan nyata. Contohnya di toko Levi-Staruss, anda dapat memasukkan data ukuran badan anda ke dalam kios internet dan meminta jeans yang di buat sesuai pesanan di kirim ke rumah anda dalam 2 minggu.

Pemasaran online dan perdagangan elektronik

Pemasaran secara online dilakukan melalui sistem computer online interaktif yang menghubungkan para pelanggan dengan penjualan secara elektronik. Ada dua jenis saluan pemasaran online yaitu:

1. Layanan online komersial: menawarkan informasi dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya bulanan. Penyedia layanan online yang paling terkenal adalah raksasa amerika online (MSN) dan prodigy mengejar jauh di belakang AOL, masing-masing dengan jumlah pelanggan 2,45 juta dan 1 juta pelanggan. Layanan online tersebut memberikan informasi (berita, perpustakaan, pendidikan, perjalanan, olahraga, referensi), hiburan (lelucon, permainan) layanan peluang dialog (papan bulletin, kotak-kotak obrolan) dan surat elektronik.

2. Internet : adalah Web global jejaring komputer yang luas dan berkembang pesat. Dewasa ini jejaring komputer publik yang luas itu mengaitkan pengguna computer di seluruh dunia. Semua orang dengan PC, modem, dan perangkat lunak yang sesuai dapat menjelajah internet untuk memperoleh atau berbagai informasi tentang hampir semua pokok bahasan dan untuk berinteraksi dengan pengguna lain.

Pertumbuhan pesat pemasaran online

Meskipun masih dalam tahap awal, penggunaan internet dan pemasaran online sedang tumbuh dengan pesat. Dewasa ini, sekitar 40 juta rumahtangga AS mengakses internet, naik dari hanya 6 juta pada tahun 1994. Populasi internet di harapkan membengkak menjadi sekitar 60 juta rumahtangga menjelang akhir taun 2002. Penjualan total melalui internet di harapkan akan membubung dari 0 tahun 1994 dan sekitar$ 130 miliar pada tahun 1999 menjadi $1,4 triliun menjelang tahun 2003.

Ledakan penggunaan internet itu mengembar gemborkan merekahnya fajar dunia baru, perdagangan elektronik. Perdagangan elektronik adalah istilah umum untuk proses pembelian dn penjualan yang di dukung oleh sarana elektronika. Pasar elektronika adalah ruang pasar dalam pengertian fisik, dimana penjual menawarkan produk-produk dan jasa mereka secara elektronis, dan pembeli mencari informasi, mengidentifikasi apa yang mereka inginkan, dan memesan dengan menggunakan kartu kredit atau sarana pembayaran elektronik lain.

Menurut sebuah studi, hampir 60% dari semua pengguna internet telah menggunakan internet untuk berbelanja, kenaikan 15% beberapa tahun lalu. Bila perdagangan elektronik bisnis ke bisnis bertumbuh dengan pesat, perdagangan melalui internet dari bisnis ke bisnis meledak. Para pembeli bisnis secara umum adalah pengguna internet terbesar yang nilainya lebih dari 90% dari semua perdagangan.

Konsumen online

Ketika orang membayangkan jenis pengguna internet, banyak yang kliru membayangkan seorang jago komputer berwajah pucat atau seorang yang berotak canggih, banyak orang lain lagi membayangkan seorang pria professional muda, paham teknologi, dari kalangan atas. Persepsi seperti ini sayangnya ketinggalan jaman karena ketika semakin banyak yang memutuskan untuk mengggunakan internet , populasi di dunia maya menjadi lebih ke orang kebanyakan dan beragam.

Sebagai contoh sebuah studi baru-baru ini tentang internet newbies mereka yang mulai menggunakan internet tahun lalu menemukan bahwa 71%tidak memiliki gelar sarjana ,65% berpenghasilan kurang dari $ 50.000 setahun dan hanya 25% yang lebih muda dari 30 tahun.

Pengguna internet berasal dari semua kelompok usia. Contoh dengan populasi hampir 9 juta anak-anak pengguna internet dan lebih dari 8 juta remaja telah menarik banyak pemasar online. Contohnya America online menawarkan satu wilayah khusus anak-anak yang menampilkan bantuan pekerjaan rumah dan majalah online bersama dengan permainan, perangkat lunak dan ruang ngobrol biasa. Dan orang-orang yang berusia 55-64 tahun cenderung menggunakan internet untuk hal-hal yang lebih serius seperti untuk investasi. Para manula tersebut menarik bagi bisnis internet yang berkisar mulai dari menata bunga, pengecer otomotif sampai para penyedia layanan keuangan.

Orang-orang yang menggunakan internet memberi nilai yang lebih besar pada informasi dan cenderung menanggapi secara negatif pesan-pesan yang di tujukan semata-mata untuk menjual. Pemasaran online lebih membidik khalayak yang aktif memilih situs-situs yang akan mereka kunjungi dan papan iklan mana yang akan mereka klik, jadi dalam pemasaran online konsumen mengontrol lebih banyak dalam berinteraksi. Sesungguhnya para pembeli online semakin menjadi pencipta informasi produk, bukan sekedar konsumen informasi tersebut. Para pemasar dapat melakukan pemasaran online dengan 4 cara yaitu:

1. Menciptakan kehadiran online elektronik. Perusahaan dapat membentuk kehadiran online elektronik dengan dua cara: ia dapat membeli ruang di layanan online komersial atau dia dapat membuka situs internet sendiri. Membeli lokasi di layanan online dapat berupa penyewaan ruang penyimpanan di komputer milik penyedia jasa online atau berupa penciptaan link komputer milik sendiri ke pusat belanja layanan online. Sebagai contoh JCPenney mempunyai link dengan Amerika Online, Microsoft Network dan Prodigy, guna memperoleh akses ke jutaan konsumen yang berlangganan layanan itu. Untuk layanan itu peruasahaan membayar biaya layanan online Tahunan di tambah pesentase kecil dari penjualan online perusahaan tersebut.

Selain membeli lokasi di sebuah layanan online, sebagai alternative, sebagian besar perusahaan kini menciptakan situs internet mereka sendiri. Situs-situs tersebut beragam dari segi tujuan dan isi. Jenis paling dasar adalah situs internet perusahaan (Corporate Web Site). Situs-situs di rancang untuk membangun nama baik pelanggan dan untuk melengkapi saluran-saluran penjualan lain, bukannya menjual produk perusahaan secara langsung. Contohnya anda tidak dapat membeli es krim di www.benjerrys.com tetapi anda dapat belajar semua hal tentang Ben & Jerry’s, filosofinya, produknya, lokasinya dll.

Situs internet perusahaan umumnya menawarkan ragam informasi yang kaya dan fitur-fitur lain sebagai upaya untuk menjawab pertanyaan pelanggan, membangun hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan dan menghasilkan kesenangan terhadap perusahaan tersebut.

Perusahaan lain menciptakan situs internet pemasaran (Marketing Web Site). Situs-situs ini di rancang untuk melibatkan konsumen ke dalam interaksi yang akan menggerakkan mereka lebih dekat ke pembelian atau hasil pemasaran lain. Situs seperti ini mungkin mencakup katalog, tip-tip belanja, dan fitur-fitur promosi seperti kupon, even penjualan, atau kontes. Para pemasar bisnis ke bisnis juga menggunakan dengan baik situs internet pemasaran, sebagai contoh para pembeli perusahaan dapat mengunjungi situs internet Sun Microsyste (www.sun.com) memilih deskripsi rincian produk, dan solusi sun, meminta informasi penjualan dan layanan dan berinteraksi dengan anggota-anggota staf.

Menciptakan situs internet adalah satu hal: mengajak orang untuk mengunjungi situs tersebut adalah hal lain, kuncinya adalah menciptakan nilai dan kesenangan yang cukup supaya mampu mengajak pelanggan datang ke situs tersebut, bertahan, dan berkunjung lagi. Ini berarti perusahaan baru terus memperbaharui situs tersebut supaya tetap segar dan menarik.

2. Menempatkan iklan online. Perusahaan dapat menggunakan iklan online untuk membangun merek-merek internet mereka atau untuk menarik pengunjung ke situs internet mereka. Iklan online muncul ketika para pengguna internet sedang menjelajahi layanan online atau situs internet. Iklan-iklan tersebut mencakup papan iklan , jendela timbul tenggelam, ticker (papan iklan yang bergerak menyebrangi layar, dan road block (iklan satu layar penuh yang harus pengguna lalui untuk sampai ke layar lain yang ingin mereka lihat).

3. Berpatisipasi dalam forum, kelompok berita, dan masyarakat internet. Perusahaan mungkin memutuskan untuk berpartisipasi dalam atau mensponsori berbagai forum internet (forums), kelompok berita (newsgroup), dan papan bulletin (bulletin boards) yang menarik bagi kelompok yang mempunyai minat khusus. Forums adalah berbagai kelompok diskusi yang berlokasi di layanan online komersial. Forum mungkin mengoperasikan perpustakaan, ruang ngobrol untuk pertukaran pesan seketika dan bahkan direktori iklan yang di susun berdasarkan klasifikasi tertentu, contohnya Amerika Online mengadakan 14000 ruang ngobrol, yang merupakan sepertiga dari waktu online para anggota. Amerika Online juga memberikan daftar teman yang memperingatkan para anggota ketika teman-teman sedang online , dengan memberi kesempatan mereka untuk bertukar pesan instan.

Kelompok berita adalah forum versi internet. Para pengguna internet dapat berpartisipasi dalam kelompok berita tanpa berlangganan. Sistem papan bulletin adalah layanan online khusus yang memusatkan pada topik atau kelompok tertentu. Ada 60000 BBS yang berasal dari Amerika Serikat membahas topik-topik seperti liburan, kesehatan, permainan komputer, dan real estate.

Popularitas forum dan kelompok berita telah menghasilkan serangan mendadak dari situs internet yang disponsori secara komersial yang disebut masyarakat internet (web community) itu adalah ruang maya yang ekuivalen dengan kedai kopi Starbuck, tempat dimana semua orang mengetahui alamat email anda. Tripod adalah tempat mangkal online bagi mereka yang berusia dua puluhan , dengan menawarkan ruang ngobrol dan homepage gratis untuk mengirimkan resume pekerjaan. Parent soup adalah masyarakat online yang beranggotakan lebih dari 200.000 orang tua yang meluangkan waktu untuk secara online mengumpulkan informasi mengenai cara menjadi orang tua, mengobrol dengan orang tua lain tentang isu-isu dengan anak, dan link dengan situs-situs lain yang berhubungan. Para pengunjung internet tersebut mengembangkan rasa bermasyarakat yang kuat. Masyarakat tersebut menarik bagi pemasang iklan karena mereka menarik konsumen yang memiliki minat yang sama dan demografi yang terdefinisi dengan baik.

4. Menggunakan E-mail dan Webccasting. Perusahaan dapat mendorong calon pelanggan dan pelanggan untuk mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan keluhan tentang perusahaan itu melaui e-mail. Perwakilan pelayan pelanggan dapat dengan cepat menanggapi berbagai pesan seperti itu, perusahaan dapat juga membuat daftar alamat elektronik berbasis internet para pelanggan dan calon pelanggan. Daftar seperti itu memberikan peluang yang besar sekali untuk memperkenalkan perusahaan dan tawarannya kepada pelanggan baru dan uuntuk membangun hubungan yang sedang berlangsung dengan para pelanggan yang ada. Dengan daftar tersebut para pemasar online dapat mengirimi pelanggan newsletter tawaran produk dan tawaran khusus berdasarkan pada sejarah pembelian oleh pelanggan, peringatan tentang persyaratan layanan atau pemberitahuan jaminan, atau pengumuman tentang berbagai even khusus.

Perusahaan dapat juga menandatangani dengan satu dari sejumlah layanan webcasting seperti PointCast dan Ifusion, yang secara otomatis mendownload informasi yang sudah dikustomisasi ke PC si penerima. Untuk biaya bulanan para pelanggan layanan itu dapat menentukan saluran yang mereka inginkan, berita, informasi perusahaan, hiburan dll. Dan daripada meluangkan waktu berjam-jam untuk menemukan informasi tertentu, mereka dapat duduk bersandar dengan santai selama web caster secara otomatis mengirimkan informasi-informasi yang di minati ke komputer meja mereka. Webcasting juga dikenal dengan pushprograming , membuat saluran menarik yang di gunakan pemasar online mampu mengirimkan pemasangan iklan internet atau isu informasi lain. Layanan online komersial juga mulai menawarkan webcasting ke anggota-anggotanya, contohnya America Online menawarkan fitur yang disebut driveway yang akan mengambil informasi, halaman internet, dan email berdasarkan pada preferensi anggota dan secara otomatis mengirimkannya ke PC para pelanggan.

Janji dan Tantangan Pemasaran Online

Pemasaran online menawarkan janji besar bagi masa depan. Penyampai informasi yang paling rajin telah membayangkan suatu waktu ketika internet dan perdagangan elektronik akan menggantikan majalah, koran dan toko sekalipun, sebagai sumber informasi dan pembelian, namun demikian meskipun ada kemeriahan dan janji tersebut ada tantangan yang di hadapi para pemasar online yaitu:

v Keterpaparan dan pembelian konsumen yang terbatas: meskipun berkembang dengan cepat, pemasaran online masih mencapai ruang pasar yang terbatas. Lagi pula banyak pengguna internet lebih banyak melakukan Windows Browsing daripada pembelian aktual.

v Demografis dan psikografis pengguna menjadi menyimpang: meskipun khalayak internasional semakin menjadi arus utama, para pengguna online masih cenderung terdiri dari kalangan atas dan lebih berorientasi secara teknis daripada populasi umum. Itu membuat pemasaran online ideal untuk memasarkan perangkat keras dan perangkat lunak komputer, elektronika konsumen, layanan keuangan, dan kelas-kelas produk tertentu. Namun demikian, pemasaran online kurang efektif untuk menjual produk-produk pada umumnya.

v Kekacauan dan kesemrawutan: internet menawarkan jutaan situs internet dan volume informasi yang mengagetkan. Dengan demikian, melayari internet dapat membuat frustasi, membingungkan, dan memakan waktu konsumen. Dalam lingkungan yang penuh kekacauan dan kesemrawutan itu, banyak iklan internet dan situs internet yang tidak memperoleh perhatian dan tidak dibuka. Bahkan ketika diperhatikan, para pemasar akan menemukan bahwa sulit baginya untuk mempertahankan perhatian konsumen. Sebuah studi menemukan bahwa sebuah situs harus dapat menangkap perhatian penjelajah internet dalam waktu delapan detik dan jika tidak dapat maka mereka akan kehilangan karena berpindah ke situs lain. Sempitnya waktu tersebut hanya menyisakan sedikit waktu bagi para pemasar untuk mempromosikan dan menjual produk mereka.

v Keamanan: para konsumen masih khawatir bahwa pengintai yang tidak bermoral akan menyadap transaksi online mereka atau menyadap nomor kartu kredit mereka untuk melakukan pembelian yang tidak sah. Pada gilirannya, perusahaan-perusahaan yang melakukan bisnis online takut bahwa orang lain akan menggunakan internet untuk menyerang sistem komputer mereka dengan tujuan spionase komersial atau bahkan sabotase. Para pemasar online kini mengembangkan solusi atas masalah-masalah tersebut. Namun demikian, tampak ada persaingan yang sedang berlangsung antara teknologi sistem keamanan internet dan kecanggihan orang yang berusaha membobolnya.

v Kepedulian etis: privasi adalah kepedulian utama. Para pemasar dapat dengan mudah melacak situs internet pengunjung, dan banyak konsumen yang berpartisipasi dalam aktivitas situs internet memberikan informasi pribadi yang luas. Itu mungkin membuat konsumen terbuka pada penyalahgunaan informasi jika perusahaan-perusahaan memanfaatkan informasi tersebut secara tidak sah dalam memasarkan produk-produk mereka atau mempertukarkan daftar elektronis dengan perusahaan-perusahaan lain. Ada juga kepedulian tentang segmentasi dan diskriminasi. Internet saat ini melayani konsumen kalangan atas dengan baik. Namun demikian, konsumen yang miskin mempunyai akses yang lebih kecil ke internet, sehingga membuat mereka semakin kurang memperoleh informasi tentang produk, layanan, dan harga.

Meskipun ada tantangan-tantangan tersebut, perusahaan-perusahaan besar dan kecil dengan cepat memadukan pemasaran online ke dalam bauran pemasaran mereka. Karena upaya itu terus tumbuh, pemasaran online akan terbukti menjadi alat yang kuat untuk membangun hubungan dengan pelanggan, meningkatkan penjualan, mengkomunikasikan informasi perusahaan dan produk mereka, dan mengirimkan produk serta layanan secara lebih efisien dan efektif.

PEMASARAN LANGSUNG TERPADU

Pemasaran langsung terpadu merupakan kampanye pemasaran langsung yang menggunakan sarana dan tahap ganda untuk memperbaiki ringkat tanggapan dan laba. Di dalam kampanye pemasaran langsung tertentu, terlalu banyak perusahaan yang menggunakan hanya sebuah upaya “satu kali tembakan” untuk menjangkau dan menjual kepada seorang calon pelanggan. Atau perusahaan itu menggunakan sebuah sarana tunggal dalam tahapan-tahapan ganda untuk memicu pembelian. Sebagai contoh, penerbit majalah mungkin mengirim serangkaian surat langsung yang terdiri dari empat pengumuman kepada sebuah keluarga untuk menyuruh satu pelanggan tersebut memperbarui sebelum akhirnya menyerah. Pendekatan yang lebih ampuh adalah pemasaran langsung terpadu (integrated direct marketing), yang melibatkan kampanye multi-tahap dengan penggunaan media ganda yang dikoordinasi secara seksama. Kampanye seperti itu dapat sangat memperbaiki tanggapan. Bila selembar surat langsung saja mungkin hanya menghasilkan tanggapan sebesar 2 persen, dengan menambahkan situs internet dan nomor telepon bebas pulsa mungkin memperbaiki tingkat tanggapan sebesar 50 persen. Kemudian, upaya pemasaran jarak jauh keluar yang dirancang dengan baik mungkin meningkatkan tanggapan dengan tambahan sebesar 500 persen. Tiba-tiba, tanggapan sebesar 2 persen telah tumbuh menjadi 15 persen atau lebih dengan menambahkan saluran-saluran pemasaran interaktif ke pengiriman surat reguler.

Iklan yang dibeli dapat menciptakan kesadaran akan produk dan mendorong pertanyaan lebih lanjut. Perusahaan dengan segera mengirim surat langsung ke mereka yang mengajukan pertanyaan. Dalam beberapa hari, perusahaan menindak lanjuti dengan panggilan telepon untuk mencari pesanan. Banyak calon pelanggan akan memesan melalui telepon, yang lain mungkin meminta kunjungan penjualan tatap muka.

KEBIJAKAN PUBLIK DAN ISU ETIS DALAM PEMASARAN LANGSUNG

Para pemasar langsung dan para pelanggan biasanya menikmati hubungan yang memberi manfaat bersama. Namun demikian, kadang-kadang sisi yang lebih gelap muncul. Taktik beberapa pemasar langsung yang agresif dan kadang-kadang tidak jujur dapat menganggu atau merugikan konsumen, yang membuat seluruh industri mendapat nama jelek. Penyalahgunaan berkisar mulai dari akses-akses sederhana yang mengganggu konsumen sampai contoh-contoh praktek tidak fair atau bahkan pemalsuan dan penipuan secara terang-terangan. Selama beberapa tahun lalu, industri pemasaran langsung juga telah menghadapi keprihatinan yang meningkat tentang isu-isu pelanggaran privasi.

Gangguan, Ketidakjujuran, Penipuan, dan Kecurangan

Ekses-ekses pemasaran langsung kadang-kadang mengganggu atau menyinggung perasaan konsumen. Sebagian besar orang tidak menyukai iklan TV tanggapan langsung yang terlalu keras, terlalu panjang, dan terlalu memaksa. Gangguan yang sangat khusus adalah panggilan telepon larut malam atau waktu makan malam. Lebih dari sekedar mengganggu para konsumen, beberapa pemasar langsung sudah dituduh memanfaatkan secara tidak fair pembeli yang impulsif atau kurang canggih. Pertunjukkan belanja tersebut menampilkan pembawa acara yang berbicara dengan sopan dan meyakinkan, yang secara seksama menggelar demonstrasi, mengklaim pengurangan harga yang drastis, “selama pertunjukkan itu menghabiskan” batasan-batasan waktu dan kemudahan pembelian yang tidak ada tandingannya guna menggairahkan pembeli yang mempunyai resistensi penjualan rendah.

Yang lebih jelek lagi, mereka yang disebut pedagang yang panas mendesain surat dan menulis naskah yang dimaksudkan untuk menyesatkan para pembeli. Para pengumpul dana politik, diantara penyinggung perasaan yang terburuk, kadang-kadang menggunakan trik-trik seperti amplop-amplop yang mirip dokumen resmi, mirip kliping koran, dan penghormatan serta penghargaan palsu. Para pemasar langsung lain berpura-pura sedang melakukan riset survei ketika mereka sebenarnya mengajukan pertanyaan penting untuk menyaring atau membujuk calon konsumen. Skema-skema curang, seperti penipuan investasi atau sumbangan palsu untuk amal, juga telah berlipat ganda di tahun-tahun terakhir. Para pemasar langsung yang jahat sering sulit ditangkap, pelanggan pemasaran langsung sering menanggapi dengan cepat, tidak berinteraksi secara personal dengan penjual, dan biasanya mengharapkan menunggu pengiriman. Pada saat pembeli menyadari bahwa mereka sudah ditipu, para pencurinya biasanya sudah berada di tempat lain sedang menyusun skema baru.

Penyerangan Privasi

Penyerangan privasi mungkin isu kebijakan publik yang paling ketat yang kini dihadapi industri pemasaran langsung. Dewasa ini, tampak bahwa hampir setiap kali konsumen mengikuti undian berhadiah, mengajukan permohonan kartu kredit, berlangganan majalah, atau memesan produk dengan surat, telepon atau internet, nama mereka dimasukkan ke dalam basis data perusahaan yang sudah membengkak. Dengan menggunakan teknologi komputer yang canggih pemasar langsung dapat menggunakan basis data itu untuk memperkecil sasaran dari upaya penjualan mereka.

Konsumen sering diuntungkan oleh pemasaran berdasar basis data tersebut –mereka menerima lebih banyak tawaran yang cocok dengan minat mereka. Namun demikian, banyak kritikus khawatir bahwa para pemasar mungkin mengetahui terlalu banyak tentang hidup pelanggan dan bahwa mereka mungkin menggunakan pengetahuan itu untuk memanfaatkan konsumen secara tidak jujur. Pada satu titik, mereka mengklaim, penggunaan basis data secara luas akan mengganggu privasi konsumen.

Dalam sebuah survei tentang konsumen, 79 persen dari responden mengatakan bahwa mereka memprihatinkan ancaman pada privasi mereka. Dalam sebuah survei tentang pengguna internet, 71 persen responden mengatakan seharusnya ada hukum untuk melindungi privasi internet dan 84 persen bulat responden keberatan pada perusahaan yang menjual informasi tentang pengguna ke perusahaan lain.

Industri pemasaran langsung sedang mengatasi isu-isu etika dan kebijakan publik. Sebagai contoh, Asosiasi Pemasaran Langsung (the Direct Marketing Association –DMA) –asosiasi terbesar perusahaan yang tertarik pada pemasaran interaktif dan berbasis data dengan lebih dari 4.600 perusahaan sebagai anggota –baru-baru ini menyusun “Janji Privasi bagi Konsumen Amerika”. Prakarsa itu, sebuah upaya untuk membangun kepercayaan konsumen terhadap berbelanja langsung, mensyaratkan bahwa semua anggota DMA berpegang pada seperangkat aturan privasi konsumen yang disusun secara seksama. Janji privasi itu mensyaratkan bahwa anggota memberitahu pelanggan secara tertulis jika informasi pribadi disewakan, dijual, atau dipertukarkan dengan informasi lain. Para anggota harus juga menghargai permintaan konsumen untuk tidak menerima surat, telepon atau permohonan lain lagi.

Para pemasar langsung mengetahui bahwa, dengan dibiarkan tidak terlindungi, masalah-masalah tersebut akan berakibat pada sikap konsumen yang semakin negatif, tingkat tanggapan yang lebih rendah, dan himbauan akan adanya peraturan federal dan negara bagian yang bersifat membatasi pemasaran langsun. Yang lebih penting lagi, sebagian besar pemasar langsung menginginkan hal-hal yang sama yang diinginkan konsumen. Tawaran pemasaran yang jujur dan dirancang dengan baik yang membidik hanya konsumen yang akan menghargai dan menanggapi tawaran itu. Pemasaran langsung jelas terlalu mahal jika diboroskan dengan membidik konsumen yang tidak menginginkannya.

Studi Kasus

Cars Direct.com : Mengguncang Persaingan

Sampai beberapa waktu yang lalu, membeli mobil adalah tugas yang merepotkan. Ketika konsumen mengunjungi dealer, mereka dalam posisi tidak beruntung. Bukan saja mereka mempunyai informasi yang sedikit, mereka juga mempunyai kemampuan negosiasi yang sedikit. Karena konsumen tidak sering membeli mobil, hanya sedikit orang yang kuat keterampilan negosiasinya dan sebagian besar melupakan apa yang mereka pelajari dalam ronde negosiasi terakhir.

Konsumen yang meluangkan waktu dan upaya untuk mengumpulkan informasi dan mereka yang menjadi negosiator yang terampil sekalipun akan mengalami proses pembelian yang panjang dan bertele-tele. Mereka melakukan beberapa kunjungan ke lokasi mobil, melakukan tawar-menawar dengan tenaga penjual, dan kemudian tawar-menawar lebih banyak dengan manajer bisnis mengenai pembiayaan. Prosesnya dapat berlangsung berjam-jam atau bahkan berhari-hari. Pada akhirnya, banyak konsumen kecapaian dan percaya bahwa mereka telah dimanfaatkan oleh dealer, yang mempunyai semua kekuasaan.

Kemudian Datanglah Internet

Internet memungkinkan organisasi-organisasi yang berorientasi konsumen mendistribusikan informasi dengan mudah. Consumer Report (www.consumerreport.com) , Consumer’s Digest (www.consumerdigest.com), AutosSite (www.autosite.com), Car and Driver (www.caranddriver.com), Kelley Blue Book (www.kbb.com), dan Edmund’s (www.edmunds.com) dengan cepat mendirikan situs internet dengan menawari konsumen kinerja, penentuan harga, dan informasi dealer. Carforums.com (www.carforums.com) bahkan menawarkan model khusus ruang ngobrol sehingga konsumen dapat berbicara satu sama lain tentang mobil dan masalah-masalah mobil mereka.

Meskipun membantu konsumen memperoleh lebih banyak informasi adalah bagus, para pengusaha yang paham perdagangan elektronik melihat bahwa internet menawarkan salah satu cara untuk mulai mengubah proses pembelian mobil itu sendiri. Autobytel (www.autobytel.com) adalah salah satu perusahaan pertama yang menawarkan bantuan pembelian mobil. Perusahaan-perusahaan lain, seperti CarPoint (www.carpoint.msn.com), AutoConnect (www.autoconnect.com), AutoWeb (www.autoweb.com), dan Auto Vantage (www.autovantage.com) dengan cepat mengikuti. Sesungguhnya, analisis memperkirakan bahwa dalam waktu dekat akan ada lebih dari 100 situs internet otomotif yang menawarkan berbagai bentuk bantuan belanja mobil. Autobytel dan layanan yang sejenis telah bekerjasama dengan beberapa dealer yang bersedia berpartisipasi dan membayar ongkos atas rujukan yang mereka berikan. Situs-situs tersebut membantu konsumen mengidentifikasi dealer di wilayah mereka yang memiliki mobil yang mereka cari. Layanan-layanan itu akan memberitahu dealer tentang konsumen yang tertarik atau semata-mata membuat konsumen mengetahui dimana dapat menemukan dealer-nya. Beberapa situs memberi kesempatan konsumen untuk mengajukan penawaran elektronik, tanpa tawar-menawar dengan dealer. Namun demikian, dengan menggunakan layanan itu, konsumen masih harus mengunjungi dealer untuk mengakhiri negosiasi dan mengurus kepemilikan atas mobil tersebut.

Mobil yang Dikirim Segar Setiap Hari

Sekarang tinggal masalah waktu sampai tiba waktunya wirausahawan yang tangguh mengambil langkah logis selanjutnya. Sebagai akibat dari mengalami sendiri proses pembelian mobil tradisional, pengusaha Internet Bill Gross menyadari adanya keharusan untuk memiliki cara yang lebih baik. Tuan Gross sebelumnya telah mendirikan inkubator Internet Idealab! Yang berbasis di Pasadena, California, yang telah mengentaskan perusahaan-perusahaan seperti eToys, GoTo.com, dan Free-PC. Gross dan investor-investor lain, termasuk Michael Dell dari Dell Computer, mendirikan CarsDirect.com (www.carsdirect.com).

Bukan hanya bertindak sebagai perantara elektronik, CarsDirect benar-benar menutup penjualan dan mengirimkan mobilnya ke konsumen. Konsumen yang mengunjungi situs Internet CarsDirect menemukan proses sederhana tiga tahap yang harus diikuti. Pertama, situs tersebut memandu konsumen melalui proses pemilihan kendaraan. Dengan menggunakan informasi dan panduan yang diberikan oleh situs tersebut, konsumen dapat memilih dari pilihan lengkap produksi kendaraan yang tersedia di Amerika Serikat. Para konsumen yang menginginkan kendaraan khusus, seperti Ferrari, atau yang tidak menemukan kendaraan yang mereka cari, dapat mengirimkan surat elektronik secara langsung ke perusahaan. Seorang penasehat layanan akan mengontak konsumen tersebut dalam 24 jam.

Setelah konsumen memilih sebuah mobil, CarsDirect menegosiasikannya dengan 1.700 dealer di jaringannya untuk menemukan mobil tersebut. CarsDirect berusahan menetapkan harga bagi konsumen yang lebih rendah 10 persen dari kisaran harga pasar kendaraan tertentu. Daya belinya yang relatif besar memungkinkan CarsDirect mendapatkan kendaraan dari dealer dengan harga yang lebih rendah lagi, kemudian menghasilkan laba dari perbedaan antara harga yang ia bayarkan kepada dealer dan harga yang ia kenakan kepada konsumen. Salah satu dealer melaporkan telah menjual 53 mobil kepada CarsDirect selama periode tiga bulan. Menjual kepada CarsDirect menurunkan biaya dealer karena dealer tersebut tidak harus membayar komisi penjualan yang umumnya ia bayarkan kepada wiraniaga.

Setelah menemukan mobil dan menetapkan harganya, CarsDirect menawarkan mobil tersebut kepada konsumen. Konsumen dapat mengunci harga dengan membuat simpanan sebesar $50 yang dapat diambil kembali. Mereka dapat membayar tunai, menggunakan pembiayaan sendiri, seperti melalui bank lokal, atau memilih paket sewa-guna atau paket pinjaman yang ditawarkan oleh CarsDirect.com. Konsumen yang ingin menggunakan paket pembiayaan CarsDirect dapat mengisi formulir aplikasi secara online.

Akhirnya, konsumen harus memilih cara pengiriman produk yang dipesan. Apakah pergi ke CarsDirect Priority Dealer setempat untuk mengambil mobil tersebut. Atau bergantung pada tempat dimana mereka tinggal dan tempat kendaraan dibeli, CarsDirect akan mengirimkan kendaraan ke rumah atau kantor pembeli. (di Los Angeles, truk pengirim CarsDirect memajang slogan, “Mobil dikirim Segar Setiap Hari”) tidak peduli pilihan mana yang diambil konsumen, mereka akan mampu memeriksa mobil mereka, menemukan pilihan-pilihan layanan, dan mengajukan berbagai pertanyaan.

Dengan demikian, CarsDirect adalah perusahaan pertama yang menawarkan kepada konsumen peluang untuk membeli kendaraan, membiayai pembelian, dan mengambil barang tanpa pernah meninggalkan rumah.

Akankah ini Berfungsi ?

Meskipun CarsDirect menjual mobil pertamanya pada bulan Desember 1998, peluncuran resminya adalah pada bulan Mei 1999. Menjelang Agustus, pendapatan penjualan total telah memuncak menjadi $100juta dan perusahaan itu memetik pendapatan harian lebih dari $1,5juta. Perusahaan itu memproyeksikan penjualan akan memuncak menjadi $400juta dalam tahun pertama.

Meskipun angka itu mengesankan, khususnya bagi perusahaan berbasis internet, laju rata-rata harian sebesar $1,5juta hanya mewakili penjualan 52 mobil per hari, karena harga rata-rata kendaraan sekitar $29.000. CarsDirect hanya memperoleh 2 persen dari pendapatan itu untuk menutup biaya dan menghasilkan laba.

CarsDirect menghimpun dana $30juta dalam dua ronde pertama pendanaan awal dan mengharapkan dapat menghimpun dana lagi sebesar $150juta. Seperti perusahaan baru di bidang perdagangan elektronis lain, CarsDirect tetap dalam posisi rugi dan para pendiri tidak mengantisipasi adanya laba sampai tahun 2001.

Namun demikian, mencatat laba atau tidak, CarsDirect sudah menguncang industri pembelian mobil. CarPoint.com (situs milik Microsoft) menanggapinya dengan menggabungkan kekuatannya dengan Ford Motor Company. Secara bersama-sama kedua perusahaan itu berupaya mengembangkan situs yang akan memungkinkan konsumen memesan mobil secara online langsung dari pabrik. Trilogy Software dari Austin, Texas sedang mendanai CarOrder.com, sebuah perusahaan yang bermaksud membelanjakan sampai $600juta untuk membeli dealer-dealer yang kinerjanya jelek di pasar-pasar kecil. Kemudian CarOrder.com akan menggunakan berbagai dealer itu untuk menciptakan pusat-pusat distribusi regional, dengan mengubah dealer-dealer itu menjadi pengecer online untuk melayani wilayah yang lebih luas. Namun demikian, CarOrder akan mengirimkan mobilnya ke dealernya sendiri dan mengirimkannya ke pelanggan dari dealer tersebut.

Masih ada, satu pesaing lagi, AutoNation, dari Fort Lauderdale, Florida, sedang menempatkan persediaannya di 270 dealer secara online dan mendorong dealer-dealer independen lain untuk menjual melalui situs internetnya. Autobytel melaporkan bahwa ia juga menguji metode penjualan langsung. Bahkan Ford dan GM telah meluncurkan unit-unit baru yang akan membeli dealer-dealer mobil dan mengoperasikannya sebagai toko milik pabrik, dengan memberikan kesempatan mereka untuk menguji penjualan internet.

Lebih dari itu, beberapa perusahaan sedang menguji coba strategi pembelian mobil melalui perdagangan elektronis di pasar-pasar asing. GM sedang menguji strategi itu di Taiwan, dimana ia sudah menjual 10 persen dari kendaraannya melalui internet. Perusahaan itu merencanakan untuk mulai membuat mobil sesuai pesanan pada tahun 2000. Ford telah membentuk sistem perdagangan elektronis yang berhubungan dengan mulus di Filiphina yang mengaitkan konsumen, dealer, Ford dan para pemasoknya. Sementara itu, Autobytel telah bergerak masuk ke Eropa. Di sana, Undang-Undang Uni Eropa memungkinkan para produsen mobil untuk membatasi penjualan mobil baru kepada dealer yang sudah dikuasai sepenuhnya. Hukum semacam itu telah mangakibatkan kenaikan harga mobil di banyak pasar, sebanyak 25 persen lebih tinggi secara rata-rata daripada di Amerika Serikat. Ketika kekecualian itu berakhir pada tahun 2002, Autobytel mengharapkan akan mampu menawarkan penjualan langsung melalui internet.

Kemana Dari Sini ?

Kemana semua itu akan menuju? Tidak ada seorang pun yang merasa pasti. Seorang analisi di sebuah perusahaan berpendapat bahwa,”Semua (yang dimiliki CarsDirect) adalah tenaga penjual yang termotivasi dalam sebuah pusat pelayanan” yang berusaha mengajak dealer menjual mobil dengan harga lebih rendah daripada yang dibayarkan oleh pelanggan CarsDirect. Analisis-analisis lain mencatat bahwa meskipun jumlah pembeli kendaraan baru yang menggunakan internet untuk berbelanja telah meningkat dari sebesar 25 persen pada tahun 1998 menjadi 40 persen pada tahun 1999, jumlah orang yang menggunakan internet untuk benar-benar membeli kendaraan masih relatif kecil. Lebih jauh lagi, CarsDirect dan pengecer kendaraan online lain menghadapi peraturan waralaba negara bagian yang sifatnya membatasi, beberapa diantaranya melarang penjualan melalui internet. Para pengecer tersebut juga menghadapi tindakan politis dan hukumoleh sebanyak 20.000 dealers yang sudah mapan dan memperumit sistem pemasaran yang dengan sistem itu para produsen mobil mensyaratkan dealer untuk mengambil mobil yang tidak diinginkan dengan tujuan memperoleh model-model yang laris.

Akhirnya, CarsDirect telah membuktikan bahwa banyak konsumen akan membuat pembelian dengan harga 5 digit melalui internet tanpa melihat dulu mobilnya.